Wann ist Werbung eigentlich gut?

Hast Du Dir auch schon einmal die Frage gestellt: wann ist eine Werbung eine gute Werbung?

Du wirst wahrscheinlich sagen: „Dann, wenn Sie mir gefällt!“ Dem stimme ich völlig zu. Denn für mich ist die Antwort auf diese Frage ganz klar: Eine Werbung ist dann gut, wenn sie soziale Relevanz hat.

Die Beantwortung dieser Frage ist also vermeintlich einfach. Die Umsetzung ist dafür für uns Werber die eigentliche Herausforderung.

Was bedeutet eigentlich „soziale Relevanz“?

Einfach gesprochen bedeutet es in diesem Zusammenhang nichts anderes, als dass eine Werbung dann ihren Zweck erfüllt, wenn sie die Betrachterin in irgendeiner Form fesselt. Meist geschieht dies innerhalb kürzester Zeit. Wir sprechen vom „One Second Wow - Effekt“. Das heißt, dass ich genau eine Sekunde Zeit habe, mit meinem Werbesujet Begeisterung bei der Betrachterin zu erzeugen.

Dies kann über drei verschiedene Wege passieren: etwas unerwartet Witziges geschieht, ich werde durch Provokation aufgerüttelt oder es berührt mich etwas besonders Liebes.

Kampagnen mit Impact

Wir haben uns auf Kampagnen spezialisiert, die einen nachhaltigen Impact erzeugen. Wir machen Kampagnen, die sympathisch, leichtfüßig und authentisch sind, die eine Geschichte ohne unglaubliche Versprechungen erzählen, die ohne Preisangebote auskommen und die eine langfristige, enge Bindung zwischen Unternehmen und Kunden herstellen.

Und wir haben uns vom ersten Tag an auf die Fahne geschrieben, beim Agenturwettbewerb nicht mitzumachen. Wir wollen mit niemanden in einen Wettstreit treten. Wir gönnen unseren Mitbewerbern den Erfolg und gratulieren zu gelungenen Kampagnen. Wir wollen niemanden übertreffen. Denn unsere Freude liegt darin, jeden Tag unser absolut Bestes zu geben. Die Gefahr im Wettstreit liegt nämlich darin, das Ziel aus den Augen zu verlieren.

Und wann ist eine Kampagne jetzt gut?

Das ist subjektiv. Es gibt kein objektives Gut und kein Schlecht. Eine Kampagne ist für mich dann gut, wenn sie mich berührt, wenn sie in meine momentane Situation passt und meine Bedürfnisse erfüllt. Es gibt also nur Kampagnen, die im Moment gerade zur Lebenssituation des Betrachters passen.

Und so richtig erfolgreich ist eine Kampagne dann, wenn sie über einen längeren Zeitraum im Kopf bleibt.

Wer erinnert sich an die legendäre Humanic Kampagne in den 80ern? Oder die perfekt umgesetzte, provokante Benetton Kampagne? Oder auch aktuell die berührende Erste Bank Werbung?

Vergleichen wir es einmal mit einem Lebensbereich, in dem der Wettstreit tatsächlich über Erfolg und Misserfolg, über Sieg und Niederlage, entscheidet: dem Automobilrennsport. Alle Autos, die in der Formel 1 am Start stehen, sind perfekte Rennautos. Es gibt kein gutes oder schlechtes Auto. Ein Formel 1 Fahrer ist dann schnell, wenn sein Fahrstil mit seinem Auto harmoniert, er Vertrauen ins Auto hat und die Ingenieure das Auto verstehen.

Die ansteckende Begeisterung.

Genauso verhält es sich mit Werbung: eine Werbung ist dann gut, wenn sie verstanden wird. Und das heißt aber nicht zwingend, dass damit auch der Verkauf des beworbenen Produktes emporschnellt. Eine Werbung kann mich fesseln und erfolgreich sein, ohne dass das darin beworbene Produkt gekauft wird.

Das Ziel in der Werbung muss also lauten, den Kunden zu verstehen. Lediglich die Themen, die sowohl mir als Unternehmen wichtig sind, als auch die, die für den Betrachter interessant sind, dürfen es in die Kommunikation nach außen schaffen. Der Rest ist irrelevant. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von der ansteckenden Begeisterung, die die Schnittmenge der beiden Themenbereiche darstellt.

Und falls Du Dir jetzt die Frage stellst, wie man die relevante Zielgruppe mit den richtigen Informationen bespielt und dabei Begeisterung entfacht: genau dafür gibt es Agenturen wie uns ;-)