Nr 12: „I werd narrisch“

Bevor du dir jetzt denkst: „Was hat die Fußball-WM eigentlich mit Werbung zu tun?“ Ich versuch's einmal zu erklären.

Es hat nämlich nur auf den ersten Blick nicht viel damit zu tun. Außer natürlich, dass die FIFA die WM vermarktet und damit unglaublich viel Geld einnimmt.

Das meine ich aber gar nicht. Und ich meine auch nicht die Vorliebe autokratisch regierender Personen, Sportveranstaltungen zur eigenen Bühne zu missbrauchen, um ihr Verhalten zu stärken.

Vielmehr meine ich das Verhalten der Fans und die Wirkung des gemeinsamen Anfeuerns auf die Gesamtheit der Fans.

Geht’s jetzt um Fußball oder um die Zuschauer?

Es geht um beide! Und es geht um die Wirkung des Spiels auf die Fans und die Parallelen zur Kommunikation. Denn wir können uns einiges, was da so in den Stadien passiert, für Werbekampagnen abschauen.

Ich habe letztens mit ein paar Kollegen über das Auftaktspiel der Österreicher gegen Jordanien gesprochen. 3:1! Respekt! Aber was war passiert? Ein Kollege meinte: „Wir haben gewonnen!“ „Wir!“ Er hat sich unbewusst als Teil der Mannschaft gesehen. Nur, weil er Österreicher ist und ein rotes Fußballshirt trägt. Er hat sich so ein Leiberl gekauft und sieht sich jetzt als Teil des Ganzen. Er hat sich mit der Mannschaft identifiziert.

Auf den Punkt gebracht: Menschen wollen wenig tun, aber trotzdem Teil des großen Erfolges sein.

Und noch etwas: Es ist eine Emotionalisierung der Sache, um die es geht, eingetreten. Wir freuen uns mit der Mannschaft, jubeln, klatschen und brüllen vor Freude. Hingegen sind wir betrübt und manche weinen sogar, wenn ihre Mannschaft verliert. (Allerdings würde niemand sagen: „Wir haben verloren“. Nein! Schon eher „Sie - die Mannschaft - hat verloren“. Da ist dann kurz die Identifikation mit der eigenen Mannschaft vergessen.)

Zusätzlich kommt hinzu, dass Menschen ein gesteigertes Selbstwertgefühl haben, wenn sie im Stadion ihre Lieblingsmannschaft anfeuern. Denn ein Untertauchen in der Menge und die Uniformität der gleichen Trikots lässt auch schüchterne Buben stark wirken. Ein symbolhaftes „wir sind wer“ ist in diesem Fall vor allem für kleine Staaten und Underdogs ganz essenziell.

Aber ist dir noch etwas aufgefallen? Vor und nach vielen Sportveranstaltungen verbrüdern sich wildfremde Menschen untereinander. Nur weil sie die gleiche Mannschaft anfeuern, sind sie für den Moment des Sieges oder der Niederlagen Brüder im Geiste. Eine integrative Kraft lässt Menschen aufeinander zugehen, die sich im normalen Leben nie mögen würden.

Und was hat das mit Werbung zu tun?

Ähnlich wie bei einer Fußball-Weltmeisterschaft geht es in der Werbung darum, Menschen zu verbinden und Teil von etwas Größerem werden zu lassen. Erfolgreiche Marken verkaufen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen. Sie vermitteln Werte, Geschichten und Erlebnisse, mit denen sich Menschen identifizieren können.

Genau dieses Gemeinschaftsgefühl nutzen wir, um Begeisterung für eine Marke, eine Vision oder ein Angebot zu schaffen. Unsere Kampagnen laden Menschen dazu ein, sich als Teil dieser Geschichte zu fühlen. Sie schaffen Nähe, Vertrauen und Wiedererkennung.

So entsteht eine Beziehung, die über den reinen Kauf hinausgeht. Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich nicht allein aus Gewohnheit für ein Produkt oder ein Hotel, sondern weil sie sich mit dem dahinterstehenden Erlebnis verbunden fühlen. Das Hotel wird zu einem vertrauten Ort, die Marke zu einem Begleiter im Alltag und die Vision zu etwas, das sie mittragen möchten.

Die stärksten Marken schaffen es, dieses Gefühl bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung zu vermitteln, das Gefühl, angekommen zu sein, dazuzugehören und Teil einer gemeinsamen Geschichte zu werden.

„I werd narrisch“

Wie stark ein einzelner Moment im Sport für eine ganze Nation sein kann, zeigt das berühmteste „I werd narrisch“ der österreichischen Fernsehgeschichte. Und das war immerhin 1978. Aber der symbolträchtige Sieg Davids über Goliath und die damit verbundene späte Revanche für Königgrätz hat sich tief ins Hirn der österreichischen Seele gebrannt.

Ich bin ja schon gespannt, ob es eine Fortsetzung dessen geben wird. Es wäre schön langsam Zeit. Denn da war ich noch nicht einmal geboren 😉

Aber bis vor kurzem war ich ja fest der Überzeugung, dass Italien dieses Jahr Weltmeister wird. Bis ich dann zufällig erfahren habe, dass die Italiener dieses Mal nicht einmal mitspielen.

So viel zu meiner Expertise beim Fußball. Ich beschäftige mich dann doch lieber mit Werbekampagnen.

---

Text: Markus Adrario

Wien

---

Copyright © 2025 Adrario - die Agentur für Kommunikation, Wien. Alle Rechte vorbehalten 

IMPRESSUM:  

Die Inhalte wurden mit größter Sorgfalt erstellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Inhalte können wir jedoch keine Gewähr übernehmen. 

Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Text das generische Maskulinum verwendet. Die in diesem Text verwendeten Personenbezeichnungen beziehen sich – sofern nicht anders kenntlich gemacht – auf alle Geschlechter.